三个80后校友摇铃:完美日记正式IPO 市值460亿_
完美日记，终于站在IPO的舞台上敲钟了。
投资圈(id:学究2012)11月19日报道，今晚，国内新美容品牌完美日记的母公司——逸仙电商在纽交所成功IPO。本次IPO发行价为10.5美元，市值近70亿美元(约合人民币460亿元)。
这是近年来风险投资界罕见的惊人增长案例。中山大学毕业的三个男生，进军美容化妆品领域，2016年成立易县电商，一年后推出完美日记品牌，迅速崛起。招股书显示，易县电商2020年前三季度总销售额为人民币38亿元。
完美日记的背后，有很多知名的风险投资机构，包括正格基金、弘毅投资、高淳资本、CMC资本、于波资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷集团、正信谷资本。今晚，随着IPO钟声的敲响，背后的投资方向讲述了易县电商崛起的故事。
三位男生做起美妆：
完美日记崛起，4年做到460亿市值
让很多人惊讶的是，《完美日记》的故事从三个男孩开始。
这三位创始人都是中山大学毕业的。其中，公司的灵魂人物黄金凤大学毕业后加入了P&G，几年后他选择出国深造。2013年，黄金凤在哈佛大学完成工商管理硕士学位，返回中国。和大多数有创业梦想的年轻人一样，他一直在想：是创业还是找工作？
真正的基金许小平给他发了六个字，——，先学习后奋斗。黄金凤认为这很有道理。当时他已经看到了中国美容行业的巨大前景，马上进入了国产护肤品牌于妮芳担任副总裁，起点很高。P&G和于妮芳的工作经历为他以后的创业提供了很大的帮助。
2016年，黄金凤离开了与中山大学的校友陈宇文、吕建华一起创办了逸仙电商，也就是完美日记的母公司.余倪芳。他们解释说，孙中山也叫逸仙，公司以这个名字向他的母校致敬。创业初期，三个人经常跑世界各地，为了去日本、韩国、欧美各种线下店铺和企业参观，偷偷学美术。
从左到右：陈玉文、黄金凤和陆建华
2017年3月，完美日记这个品牌被正式推出,又去淘宝网购物。同年8月，她登陆天猫，进入美容化妆品和电商领域。
当时的行业现状是海外一线品牌侵蚀国内市场，黄金凤曾经工作过的国内老牌品牌百雀灵、摩发时嘉、余妮芳牢牢抓住了网络用户的头脑，完美日记的日子不易。2018年，看到流量红利耗尽，黄金凤除了把性价比作为卖点外，还把目光投向了社交电子商务。《完美日记》开始在小红书和颤音大量投放，大牌明星和带货第一哥李佳琪受邀帮忙，营销火力十足。
完美日记抓住了机会。在2018年天猫双11中，《完美日记》短短90分钟销量突破1亿，成为当年美容界的超级黑马，之后开始爆发式增长。2019年，完美日记成为历史上首个登上天猫双十一妆榜榜首的国产品牌。当年天猫的一项调查显示，完美日记是00人第二喜欢的国产品牌，仅次于华为。
现在《完美日记》的故事才过了三年，却成了“国货之光”的典型代表。招股书显示，今年前三季度，易县电商净收入总额为人民币32.716亿元(4.819亿美元)，亏损11.6亿元。要达到这样的营收规模，国内美容行业的龙头企业通常需要十几年的时间。
创新的社会营销占据了Z代消费者的头脑，提供性价比极致、迭代快捷的高品质新产品，是外界总结完美日记、实现现象级增长的两大法宝。比如在社交营销中，日记合作完美的kol数量高达1.5万，其中800多个是拥有百万粉丝的kol。
易县成立仅四年
背后知名VC/PE云集
早期投资人回忆：不到半小时就签了TS
这无疑是风险投资圈的一个显著增长案例。
易县电商成立四年来，知名风投/PEs云集易县电商背后。据投资界不完全统计，完美日记的投资者聚集了正格基金、弘毅资本、高淳资本、CMC资本、于波资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资、正信谷资本等众多知名投资机构。
回顾完美日记最初的融资，2016年8月，黄金凤给真格基金创始合伙人兼CEO方爱之:发微信我准备创业。碰巧深圳的方爱之和正格基金董事总经理刘源立即约他在酒店大堂见面。“当时怀孕9个月，完美日记是我在制作前看到的最后一个项目。”方爱之向投资界回忆道。
双方在那次会议上谈了不到一个小时。会后，黄金凤正式送BP去正格基金，15分钟后，方爱之送他TS。2017年，正格基金再次加大投资，之后参与了两次投资。
“我和刘源对完美日记的团队印象非常好。真正的事情从来都是投票给人，完美日记的团队是属于我们的，一定会投票。”方爱之说：“金凤有P&G和于妮芳的工作经验，多年来一直深入美容护肤行业。另外两个合伙人，宇文和建华，有丰富的电商实践经验和快速移动经验。他们也是中山大学的校友，彼此很熟悉。在我们看来，这是一个很好的组合。”
黄金凤和他的团队一定听过很多这样的赞美。弘毅创投管理合伙人王天石也是完美日记的早期投资者，用他的话来描述黄金凤，“他是一个对商业机会敏感的企业家，具有战略思维和强大的执行力，同时拥有本土的创业经验和国际视野”。王和是哈佛商学院的同学，彼此都很了解。
2017年下半年，弘毅资本速战速决，带领完美日记A轮融资。回忆当时的场景，王向投资界承认，完美日记当时的数据表现还是“在明之前”，但他们对这次投资还是很有把握的。2020年，弘毅将继续增加《完美日记》E轮融资。
王将投资完美日记归因于三个因素：“首先，中国化妆品消费越来越年轻化，在线普及率持续加速，化妆品在线增长率达到100%，而美容市场的天花板非常高。其次，我们高度认同完美日记在商业模式上是数据驱动、以消费者为中心的理念。说到底，‘人’才是最感人的决策因素。创始人黄金凤非常热衷于消费者需求和商业机会，具有很强的执行力、模式和组织能力。”
2018年双十一上，完美日记成为美容化妆品的黑马，王当年也作为投资人参与了这次营销。他至今印象深刻。“当时我是唯一和他们在一起的投资者。2017年双十一总体做好了。2018年，觉得自己掌握了一些技能。当时数据出来了，很快销量就超过了1亿。大家都很激动。”嘉年华会结束后，王和下楼吃了一碗饭，回去打架。
(2018年双十一)
高瓴连投5轮，“新股东进来是用抢的”
他们为何纷纷投了完美日记
事实上，易县电商的融资过程有一个“窗口缺口”。就在正格基金和弘毅资本投资之后，直到2018年接近年中的时候，已经有不少投资机构陆续接触到了完美日记，但是从来没有人动过手。当时，风投们担心的是：彩妆市场容量天花板有限、线上复购率和忠诚度不高.
然而，高燕风险投资做出了决定性的一步。2018年5月，高瓴创投董事总经理戴粤湘第一次见到黄锦峰，聊了不到一个小时就坚定表达了投资意向成功投资其A轮。
当时，高燕的研究团队已经在美容领域蛰伏多年。在二级市场，高燕研究了许多海外美容巨头，对中国美容行业的动态相当熟悉。另一方面，他们清楚地看到了新人的崛起：中国年轻一代的消费者对国产品牌有着发自内心的认可，对最终性价比产品的追求。如何创新地满足他们的新需求，有着巨大的想象空间。
同时，易县电商也迎来了高蓉资本。当时完美日记还在品牌爆发前夕。即便如此，高榕资本合伙人韩锐还是看到了一个截然不同的团队，——，能看到山顶，能找到朋友，定好路，能抵御诱惑，迭代能力强。
韩瑞经常在清晨和黄金凤通电话。“印象最深的是，他总是从3-5年的时间维度回望自己，看今天的选择是否符合公司的底层价值观和长远利益。公司强调对错，不强调难度，令人欣慰。”
高瓴创投连续5轮投资了逸仙电商，是其最大外部机构股东.从2018年开始，在2019年的C轮融资中，高淳是领先的投资者，也就是从这一轮开始，投资者的竞争就非常激烈。——“新股东进来抢。”
然后在C轮，CMC资本则成为逸仙电商唯一的新股东,继续参与公司的D轮、E轮融资。“CMC Capital在2018年开始系统研究行业，关注完美日记的快速成长。2018年双十一之后，完美日记的舞台和规模进入了CMC资本投资的范围，我们从此开始接触。”CMC资本合伙人兼首席投资官陈弦告诉投资界。
随后，于波资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷集团、正信谷创新资本也相继入市。今天，在招股说明书中，高燕创投、真格基金、高蓉资本仍然是易县电商的三大外部投资者，IPO后持股比例分别达到12.6%、9.5%和8.4%。
高瓴创始人兼首席执行官张磊评论道：“易县电商成立短短四年，不仅以最精准的洞察力和对用户需求的创新性把握，打造了一份完美的日记，更以强大的产品研发和数据驱动力。大众美容品牌为未来建立了新的美容平台。”
国货美妆的春天刚刚开始
“中国一定会诞生自己的欧莱雅”
易县电商IPO成功的背后，是国产化妆品的集体崛起。
2019年，中国超越美国成为全球最大的美容市场，总销售额约3490亿元，过去三年年均增长率超过20%。预计未来中国美容市场将继续高速增长，预计2026年销售额将达到6760亿元。
现在消费者变了。正如正心谷资本认为，中国经济结构正在发生巨大变化，消费在国内生产总值中的比重将迅速增加。从需求方面看，以90后、00后为代表的新消费群体逐渐成为主要消费者，年轻人越来越接受国产美容品牌，不再盲目追求传统意义上的大品牌，而是形成了自己的品牌审美和认知，推动了本土品牌的崛起。
华平投资 中国联席总裁魏臻告诉投资界：“易贤电商旗下的完美日记等品牌，是国产美容品牌迅速崛起的杰出代表，也是中国消费者接受更年轻、更个性化的国产品牌的直接受益者。"
韩瑞认为，中国的美容品牌正在经历一个前所未有的窗口，可以真正与消费者双向沟通。在线工具和基于社区的工具让品牌真正拥有消费者，这在过去甚至是不可想象的。
今年双十一，完美日记累计销量突破6亿元，位列天猫化妆类第一。易县电商，销售之都的宠儿，“中国货之光”的光环，也在全面推进多品牌战略。2019年6月，完美日记收购万超彩妆“小奥丁”，并于6月正式发布战略新品牌选择。
前不久，易贤电商与欧洲最大的皮肤科和护理集团之一法国皮埃尔法布尔集团达成协议，收购其高端美容品牌佳丽安，国内化妆品开始计划国际化。但在上市当天的媒体沟通会上，完美日记表示，未来几年的重点仍然是国内市场，争取尽快成为中国最大的美容集团，然后重点推进国际化。
“欧莱雅等全球平台美容公司通过并购越做越大。“一些投资者这样认为。如今，完美日记以新一代年轻人的消费能力敲响了警钟，国产美容化妆品的春天才刚刚开始。
就像2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二号古雪原，章雷对黄金凤说：中国一定有机会诞生新的欧莱雅.